Stratégie de contenus vidéo.

En fait, la plupart des entreprises B2B ont construit leur LinkedIn comme un site web. Une page officielle, un logo, une charte, un calendrier éditorial validé par trois personnes. Et pendant deux ou trois ans, ça a à peu près marché.

Sauf qu'entre 2024 et aujourd'hui, la portée organique des pages entreprise a chuté de 60 à 66 %. Concrètement, une page atteint environ 1,6 % de ses abonnés. Vous avez dix mille abonnés, vous parlez à cent soixante personnes.

Et à côté, un profil personnel — pas un influenceur, juste un salarié qui poste — génère cinq fois plus d'engagement. Les contenus qui passent par les réseaux de collaborateurs vont chercher jusqu'à cinq fois plus de portée, et se font repartager vingt-quatre fois plus souvent.

Les gens croient que LinkedIn punit les marques. Ce n'est pas ça. LinkedIn a basculé sur un algorithme qui essaie de deviner ce qu'une personne a envie de lire, une par une. Et une page entreprise, par construction, ne ressemble à personne. Elle ne prend pas de risque, elle ne raconte pas ce qu'elle a raté, elle ne contredit jamais son marché. Donc elle ne déclenche rien. Ce n'est pas une sanction, c'est une conséquence.

Le réflexe, quand la portée baisse, c'est de publier plus. C'est l'erreur. On multiplie le volume d'un contenu qui ne marchait déjà pas, et on fait baisser la moyenne. Ce qui déplace vraiment l'aiguille, c'est de changer d'émetteur. Le même message, exactement le même, sorti de la bouche d'une personne identifiable, va dix fois plus loin.

Et là il faut être honnête sur ce que ça implique. Ça veut dire accepter que la parole de l'entreprise sorte du service communication. Que ce soit un directeur technique, une responsable RH ou un expert extérieur qui la porte, avec ses mots, ses tics de langage, ses désaccords. C'est ça qui coince dans la plupart des boîtes. Pas le budget. Le lâcher-prise.

Moi quand je vois une entreprise avec quarante mille abonnés sur sa page et zéro salarié qui publie, je sais exactement ce qu'il y a dans son reporting. De la portée qui ressemble à de la portée, et pas une seule conversation.

Le budget n'est pas à augmenter. Il est à déplacer : de la page vers les visages.

Déjà, il faut savoir qu'en influence B2B il n'existe aucune grille tarifaire publique. Personne n'affiche ses prix. Donc la première fois qu'une direction marketing demande un devis, elle n'a aucun repère pour dire si c'est cher ou pas.

L'ordre de grandeur, en France, sur LinkedIn, c'est 500 à 2 000 euros pour un post. Et ce qui fait passer de l'un à l'autre, ce n'est presque jamais le nombre d'abonnés.

Ce qui fait le prix, c'est trois choses.

La première, c'est la composition de l'audience. Un expert-comptable qui a quinze mille abonnés dont la moitié sont des dirigeants de PME, il vaut plus cher qu'un généraliste à cent mille abonnés dont l'audience mélange des étudiants, des recruteurs et des gens qui cherchent un job. Ce qui compte, ce n'est pas combien de personnes vont voir le post. C'est combien de personnes utiles.

La deuxième, c'est le risque. Quand un expert met son nom sur votre message, il engage sa crédibilité auprès de gens qu'il va croiser en vrai, en conférence, en rendez-vous. Sur LinkedIn, personne ne peut duper ses abonnés très longtemps : ils travaillent dans le même secteur, ils savent. Donc un créateur qui accepte de porter un message qui sort un peu du consensus, il facture ce risque. Et c'est normal.

La troisième, c'est le travail réel. Un post, ça peut être mille signes écrits en vingt minutes. Ou une vidéo avec un angle à construire, un tournage, un montage, et un droit d'usage pour que vous puissiez la republier en publicité pendant six mois. Ce n'est pas le même métier, donc ce n'est pas le même prix.

Et le vrai piège, ce n'est pas de payer deux mille euros. C'est de payer cinq cents euros dix fois, sur dix profils choisis parce qu'ils étaient disponibles, sans jamais savoir à l'avance quelles entreprises vous allez toucher. Là, vous avez dépensé cinq mille euros et vous n'avez rien à raconter à votre direction.

Le prix d'un post n'a aucun sens tout seul. La seule question qui vaut, c'est : combien coûte l'accès à cette audience-là, comparé à ce que vous paieriez pour l'atteindre en publicité. Faites ce calcul avant de négocier le tarif.

Non, ce n'est pas malhonnête. Un patron du CAC 40 ne rédige pas ses discours, un ministre n'écrit pas ses tribunes, et personne ne crie au scandale. Il y a des gens dont le métier est de mettre en forme la pensée de quelqu'un d'autre. C'est vieux comme la communication.

Le problème n'est pas là. Le problème, c'est qu'on a confondu deux choses très différentes.

D'un côté, vous avez un dirigeant qui passe une heure par semaine avec quelqu'un qui l'interroge, qui va chercher ses convictions, ses désaccords, l'anecdote du rendez-vous de mardi, et qui transforme ça en texte. Le point de vue est de lui. Les exemples viennent de sa boîte. Si vous le mettez face à un client qui l'interpelle sur ce qu'il a publié, il sait répondre. Ça, c'est de l'écriture accompagnée.

De l'autre, vous avez un compte alimenté par une IA à qui on a donné les vingt anciens posts du dirigeant et qui en produit trente nouveaux. Le dirigeant ne les lit pas avant publication, et il découvre parfois en commentaire une histoire personnelle qu'il n'a jamais vécue. Ça, ce n'est pas du ghostwriting. C'est un faux.

Et ce n'est pas une hypothèse. En juillet 2026, une analyse de cinq mille posts publics a classé plus de huit longs posts sur dix comme probablement écrits par IA. LinkedIn a fini par sortir un bouton pour signaler ce qu'ils appellent eux-mêmes du contenu au kilomètre, et a retiré son propre outil d'aide à la rédaction. Quand la plateforme désactive sa propre fonctionnalité, c'est qu'il y a un problème de fond.

Donc le test est très simple, et il n'a rien à voir avec l'outil. Est-ce que la personne qui signe peut soutenir ce qu'elle a écrit, en direct, devant quelqu'un qui la contredit ? Si oui, peu importe qui a tapé au clavier ou quel modèle a aidé à structurer. Si non, vous n'avez pas un problème d'éthique. Vous avez un problème de crédibilité. Et sur LinkedIn ça se voit, parce que votre audience, ce sont vos pairs.

La ligne rouge, ce n'est pas de se faire aider à écrire. C'est de publier une opinion qu'on n'a pas.